走在破坏性创新的人生道路上
-----------听张泉灵《只有改变才能看见未来》杂感
最近一期的罗辑思维节目由前央视主持人张泉灵代班,在节目之中张泉灵主要谈了最近半年以来自己转型为投资人的感悟和体会。节目中,张泉灵的语速很快,听得出来声音潜在的内心深处的激动和兴奋,侧面反映出转型的感悟之深邃、透彻。其实,听张泉灵的这期节目我有些感同身受,也很激动和兴奋,所以这期节目我听了三遍。
张泉灵的转变很大,从一个学德语的央视主播转型到投资人,跨度非常大,半年的投资实践让其思维方式做了很多改变。节目的最后,她推荐了一本书,美国心理学专家戴维迈尔斯《社会心理学》,张泉灵说自己在家和公司各有一本,时常翻阅,以作为自己投资实践的理论指导。这里,我想起了美国哈佛大学克里斯坦森教授在其书《远见》中写的一段话:一个人的眼界并不严格局限于一个人掌握独特或专有信息的能力。借助正确的观念,任何人都可以拥有深刻的见解,而这些见解足以超越那些深究行业细枝末节的分析家。这个观点,其实在教授的另外一本书中《创新者的解答》也有展现,即扎实的理论基础是预知能力的来源,一个研究完善的理论能够帮助我们把预想带进现实。他写此书的目的也是在于帮助创新者能够获得可以预测的成功。其实,反观历史上的每次社会、经济、文化的重大变革,哪一次又没有理论指导的身影呢?
在节目中,张泉灵列举了很多新的社会现象和自己在投资实践中接触的具体项目,谈了自己的认识,并对之前的“我”做了反思。下面,我将对其中的某些案例进行重述并天马行空般提出自己只言片语的想法和见解,不求逻辑,只求在这个过程中,使得自己获得对理论和社会新生事物更深刻一点儿的认识。
第一个是对直播的新认识。
其一,介绍美国的代码编写直播平台livecoding.tv,在该平台上,程序员直播自己编写代码,屏幕主要显示的是一行行代码,缺乏一般直播平台的娱乐精神,看起来非常的无聊、乏味。可是这个平台得到了美国著名YC孵化器的投资认可。张泉灵说,站在一般人的角度,这个平台毫无价值,无趣之极,但是对于很多程序员来说,这个平台非常有价值,因为通过这个平台,他们建立了一种相互学习的氛围,进而发展成为程序员的社交平台,在消除程序员孤独感的同时,还为一些人找到了工作。她认为这个直播的价值取决于,你是把它当传统的媒体看,还是当做社交的平台来看。
当然,张泉灵更多的是依从心理学理论,来分析这个平台的价值。在我看来,可以从定位理论的角度去阐释。代码编写直播平台归属于直播这个品类(张泉灵介绍说,在美国这个平台归在教育培训下面,我对这个平台没有仔细了解过,不能确定其主要服务是在于程序员群体的沟通交流,还是编程培训。就目前所介绍的情况来看,可能社交属性多一点。所以划归直播品类应该可行。),在这个品类中,我们看到无论是YY,还是花椒、六间房等,相同之处都是美女帅男的直播,内容大多是吹拉弹唱等,可以说从内容、展现的形式、客户群体等,同质化非常的严重,一片红海。相信在美国也跟中国差不多。那么作为一个创业者来说,想构建一个新的直播平台,如果只是简单模仿现有的直播平台领先者,应该说胜出的可能性非常的渺茫。那么,选择一个特定的群体,聚焦一处,打一场侧翼战才能有出头之日。
其二,介绍facebook上两个男生用皮筋爆西瓜和中国某个电竞女主播睡觉的两个案例,常人看来无聊之至,但是参与的用户数却非常的多,令人难以理解。张泉灵分析说,新旧媒体传播的形式发生了重大改变,旧媒体重在内容,内容得到用户认可之后,再次分享传播,而类似直播这种新的媒体,传播优势在于快,可以马上分享,热点形成的速度比之前快多了,一旦热点形成,便产生了二次发酵的作用,围观本身也成为了一种热点,在此基础之上,衍生了用户之间新的沟通和交流。所以,前面两个案例,不能从内容的角度,简单当成看爆西瓜和美女睡觉,而是要把它们当成一个热点事件看待。进而,张泉灵从用户心理的角度进行了阐释,她认为本质在于人们对反常事件的好奇心,分析和认识用户的心理和底层需求,是一个投资人必须具备的能力。
其三,介绍了挪威的一个慢直播的案例,即在一个路途长达7个小时的火车上,装上摄像头,只是直播火车前行过程中记录的外面的风景和内部旅客的动态,然而就这样一个不起眼的直播,居然导致挪威600万总人口中的20%的人观看,其中有19万人从头看到尾。张泉灵分析认为,形成热点的核心有两点,一个是激发了用户的临场感和参与感,另外一点是与用户产生了关系交互作用。这让她自己看待新产品的态度发生了转变,即不像之前那样下意识立马做出价值判断,内容低俗无聊与否,而是首先思考用户是在什么场景下使用该产品,用户的心理是什么。
此刻,我的脑海蹦出两个念头,一个是关联到了之前所学的《零售的哲学》中铃木敏文提出的不要为顾客着想,而是要站在顾客的立场上思考。定位理论中竞争的终极战场存在与潜在客户的脑海之中,以及心智的五大规律(心智容量有限,心智喜欢简单,心智缺乏安全感,心智难以改变,心智容易失去焦点)。再就是克里斯坦森在《创新者的解答》中,列举的奶昔的案例,基于情景理论的角度思考方式。另外一个念头是,前面提到的火车案例激发了用户的临场感和参与感,让我想到了目前很热门的VR、AR技术,既然临场感和参与感这么重要,那么我们能否借助该技术,开创一个新的社交工具品类呢?(前天在群中聊天的时候,当时我也是突发奇想,提出能否借助新技术开创一个新的社交工具。看来后面需要好好了解一下这项新技术,然后尝试分析一下如何找到切入点。)包括当前最火的《口袋妖怪》游戏,也是激发了客户的临场感和参与感,让宅男玩家心甘情愿走出去,在现实环境下玩儿游戏。
第二个是对自己进行内容行业投资实践的分析总结
鉴于张泉灵的工作经验,在紫牛基金中她主要从事内容行业的投资,她主要介绍了自己寻找投资机会过程中,遇到的几个项目,谈自己的心得体会。
其一,为幼儿园提供整套解决方案的项目,即提供从幼儿园的硬件设计、教材开发等服务。该公司领导人认为虽然目前公司做出了一些成绩,但目前还不计划上市,准备通过自由资金发展成为行业龙头之后再寻求上市的机会。同时,该公司领导人对资本市场给予一个在互联网上给儿童讲故事的项目的估值高于自己的公司感到不解、不屑。张泉灵就此给予了投资者角度的分析,主要的观点在于,在互联网上,提供儿童讲故事服务的项目,既有的成本是一定的,一套方案可以同时为N个客户服务,边际成本近乎于零,但是线下的为幼儿园提供整体方案的项目,因每个幼儿园都有自己的个性化需求,同样一套方案很难满足不同幼儿园的需求,故开发新客户的成本很高,同时线下的推广方式成本也较高,所以给予的估值不同是很自然的事情。
另外,针对一般人对资本泡沫的错误认识,进行了新的阐释,她认为资本的作用在于助推,通过一轮又一轮的融资,只要本次融资夯实了之前的泡沫空间,而不是在泡沫的基础上叠加泡沫,那么这样的泡沫其实是有益的。
对于第一点,让我想到了罗辑思维所属APP得到上面的音频服务,每天有免费的内容可以听,但还有诸多内容的售卖,比如教人做PPT、演讲、鉴赏音乐,商业讯息及评论等,其中我也订阅了一个项目,海银资本王煜全的《前哨》,一年收费199元,主要介绍美国最新的科技动态和新创公司,基本上是每天晚上12点左右进行更新,时间一般10分钟左右。目前来说,我觉得是物有所值的,毕竟对于我们普通人来说,很难接触到这些前言的科技动态和美国新创企业家的讯息,了解这些东西,无论是对于自己在A股的投资,现实中实业投资或者作为谈资等,都是有帮助作用的。在这里,我想起了周鸿祎在《我的互联网方法论》中讲到在互联网上面,有三种盈利模式,一种是非常传统的,即就是把之前线下的售卖搬到线上,借助了互联网这个工具而已,一种是广告模式,比如百度竞价排名推广的收费,还有一种是增殖服务收费,典型的就是游戏,你可以免费玩游戏,但是要想玩的更爽,就需要购买道具。互联网企业要想获得成功,必须在免费和用户体验上面发力,获得海量的用户,然后借助前述的后两种模式寻求盈利。周鸿祎在这本书中主要介绍了自己对互联网、商业模式、创新、用户的认识,深入浅出,比较好读,强烈建议大家都好好看看。
其二,介绍了所投的编程猫项目。
张泉灵投资的这个项目,是教小孩子编程的,刚开始的时候很多家长都担心孩子过早过多接触电脑会患上网瘾,导致该公司苦口婆心做了大量的市场教育宣传,但是效果不是很好,投资界给予该项目的估值也非常的低(参照教小孩子下围棋近似项目的估值水平)。但是,在谷歌的阿尔法狗大战李世石之后,编程猫的生意一下子就火了,原因在于当今人工智能发展迅速,今后人类与机器沟通的语言就是程序,如果孩子不具备此种能力,那么在未来的竞争中就已经输在了起跑线上。张泉灵谈到自己的孩子也上了编程猫的课程,然后自己编写了一款简单的游戏,在与孩子的游戏对战中,她始终处于下风,一次又一次的落败,后来才发现,小孩在编写这款游戏的时候,在底层,给自己设定的起止数为0,给妈妈的是-50,所以无论妈妈如何努力也不能战胜孩子。当孩子对游戏的本质有了认知,并能按照自己的意愿编制规则的时候,反而不会沉迷于游戏之中。写到这里,我也为视编程代码为天书的自己感到忧心了。
从定位理论的角度看,网上编程培训是从儿童教育培训中分化出来的一个新品类,一如最近在美国上市的网上英语培训公司51talk之新东方,可以预见未来新东方的日子会越来越不好过。里斯先生在其《品牌的起源》中,运用生物进化论对商业案例进行了剖析,最终提出几个主要的观点:品类是商界的物种;品类是顾客心智中的分类;品类会像物种一样不断分化,而非融合;消费者以品类思考,以品牌表达,品类的盛衰决定品牌的盛衰;打造一个新的品牌最佳途径就是开创一个新品类。按照里斯先生的理论,从品类分化的角度去看待编程猫,自然会有新的认识,作为投资人,就敢于在项目的初期以好的价格尽快投资,抢占先机。在学习定位理论的过程中,天图资本的冯卫东先生的很多文章对自己的帮助很大,诸如《品牌三问》、《起名四要》、《品类三界》等,并结合中国本土的商业案例进行分析阐述,加深了自己对定位理论的理解。好名字是成功商业的起始点和助推器,如果按照东哥的起名四要来分析编程猫这个名字,应该说这个名字不错,符合定位反应、品牌反应、避免混淆、利于传播这四点。
我大致看了一下编程猫的介绍,从创新理论的视角来看,编程猫也是符合新市场破坏性创新的,在克里斯坦森教授的《创新者的解答》中,对于一项业务是否构成破坏性策略,他提出了三块试金石的标准,也就是三组问题,以供新创企业者自己对照分析。其中,对于新市场破坏性创新有两个问题,只要符合一个即可,针对编程猫项目,个人认为它符合这两个问题的要求,即满足了缺乏资金和编程培训技术的用户,同时通过线上的方式打破了时空的限制,克服了线下集中面授的局限性。在《我的互联网方法论》中,周鸿祎认为创新有三种形式,发明、商业模式上的创新以及体验上的创新,重点在于后两者。结合《创新者的解答》我的理解是从便宜和便利两个角度去看待,所谓便宜就是让之前贵的的产品变的便宜,让便宜的产品变得免费,所谓便利就是让用户在使用产品的时候,更加的简单、方便易携。
周鸿祎对定位理论和创新理论非常的推崇,在《我的互联网方法论》中不断推荐大家反复阅读。这些经典的书,反复阅读,并结合身边的商业案例进行脑力体操训练,久而久之,在大脑中就会发生类似地球初创时候的孕育生命的原始营养汤化学作用,在电闪雷鸣,地震火山各种作用的激发下,逐渐诞生更加复杂的生命物质。
张泉灵说傅盛“批评”自己投资还不够快,她说自己之前是立志做一个“靠谱”的人,做有把握的事儿,等自己学习弄明白之后再做下一步行动,于是在初涉投资界的时候,对于看不明白的事物,很难一下子改变之前的思维方式,等项目机会,等项目成长,等自己看懂项目之后再去投资,而此时此刻自己已经错过了投资的机会,因为新一轮的融资估值已大幅提高。张泉灵说在面临投资机会的开始,自己就像是从一个秋千跳到另外一个秋千,自己必须把握好秋千的摆幅,那种忐忑不安的心情,很是痛苦。依我来看,这种忐忑踟蹰的心理,很大程度上是缺乏合适的理论指导作为投资分析的工具,导致自己看到新生事物的时候,更多的时候看到的是诸多的缺点,以其缺点对比既有成熟事物的优点,进而产生疑惑,不敢做出投资决定。单单从本次张泉灵自己的介绍来看,我揣测她应该没有研究过里斯和特劳特先生的定位理论,以及克里斯坦森的创新理论。只有掌握科学的理论工具,我们才能看见未来,只有具备扎实的理论功底,才能拥有预测的能力。
第三个是对用户痛点的认识
节目的最后张泉灵主要谈到了对用户痛点的认识,她认为很多初创企业者对痛点的认识不够深刻,导致创业项目失败。归纳起来主要有三点,一个是如何判断真假痛点,一个是痛点不痛的问题,还有一个是改变痛点的成本太高。
在这个方面我认为克里斯坦森教授在《创新者的解答》中关于客户任务的分析,有助于我们对痛点获得更深刻的认识。传统的市场推广理论很多是建立在产品、客户属性基础上进行的划分,克里斯坦森教授认为应该基于情景条件分类的基础上来划分,这样才能看清楚客户到底是看重产品的哪些功能、特性,从而做出购买决策。所以我们必须分析在什么情况下,什么类型的客户会购买我们的产品,从而帮助他们解决自己的工作任务。“客户需要完成的任务”这一理论,能够帮助我们在观察、询问客户到底需要什么产品的时候,给予指导,从而“猜透”客户做出购买决策时潜在的真正原因。很多市场调查意义不大,甚至做出了错误的营销指导,很大程度上就是缺乏这个工具。其实7-11的铃木敏文提出的不要为顾客着想,而是要站在顾客的立场上思考,本质上与教授的理论是一致的,即关键在于客户的购买条件而非客户本身。为什么分析客户要完成的任务和站在顾客的立场上思考这么重要呢,根本原因在于它们有助于挖掘出客户潜在的真正需求,以及满足需求的合理方式。周鸿祎说,商业的本质就是让人性得到释放,人性是什么?人性就是贪嗔痴慢疑,就是马斯洛的需求模型。
总之,只有围绕在“客户需要完成的任务”的中心思路下,才能够找到切入点,然后建立对应的品牌,小步快跑,不断调整改进,最终得到客户的认可。一旦得到客户的认可,那么客户在遇到此类要完成的任务的时候,形成条件反射,自然就联想到对应的品牌,关联了客户的认知,激发了客户的购买行为。写到这里,我想到了渔夫老师发的一段话“人类心智的重要特征之一就是利用具体的场景解读概念,即使是对那些最抽象的概念也是如此”,我当时对这句话不太理解,渔夫老师提出了王老吉的宣传广告,怕上火喝王老吉,对应的宣传场景就是吃火锅、烧烤。这样就把怕上火这个抽象的概念和吃火锅、烧烤这些具体的场景做了关联。
个人以为,识别用户痛点只是开始,接下来的商业模式的构建也非常的关键,新生事物为什么颠覆了老旧事物?很多时候,是新生事物构建了一个全新的商业生态链或者说生态圈,用周鸿祎的话说就是构建了一个新的价值链,用克里斯坦森教授的话说就是组建了一个新的价值网络。在跟着渔夫老师学习的过程中,对商业模式的认识是比较滞后的,一直有种懵懂的感觉,与同学们交流的时候,能感觉到这是大家的通病。不过,经过一番学习和指导,目前算是找到了一些感觉。一开始,是在渔夫老师的指导下学习魏朱的《发现商业模式》,只是记得商业模式是利益相关者的交易结构,它包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值。虽然书也看了,但是还能未能理解。后来读了《商业模式全史》、《创新者的处方》、《我的互联网方法论》,再通过多次的学习讨论,才对商业模式有了初步的认识。在《创新者的处方》中,克里斯坦森教授认为商业模式由价值主张、资源、流程、盈利模式4部分组成,在其他的书中,他经常使用价值网络这个词汇,教授的书理论性比较强,需要静下心来多看几遍,才能知晓其义。在《我的互联网方法论》中,周鸿祎也认为商业模式由产品模式、用户模式、推广模式和收入模式4个方面组成。在我看来,其实他跟克里斯坦森教授传达的含义本质上是一致的,不过周鸿祎在书中讲的比较通俗易解,可能是符合中国人的认知结构和表达方式吧。渔夫老师也提出了自己对商业模式的定义:占据品类或品类特性的利益相关者之间的系统架构。一个商业模式具备优势,很可能就是因为利益相关者之间的引入或移除,或者是按照新的方式进行了编排,甚至可能就仅仅是盈利模式发生了变化。我自己的理解是,一个商业模式,首先要找到某一群体的客户价值,围绕这个中心组织公司内外部资源的调配和运作,然后选择适合的传递客户价值的方式,在这个基础之上,采用相应的盈利模式,最终实现公司自身的健康发展。
克里斯坦森教授编写创新系列的书,最终的目的是为了帮助企业构建自己的“破坏性成长引擎”,避免长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上似得企业宿命。无论是企业还是个人,改变都是那么的不容易,改变,意味着与过去的决裂,意味着放弃早已习惯的环境,意味着打破旧有思维模式的桎梏,这个过程伴随了痛苦、彷徨,它需要胆识兼备,通过学习并掌握科学的理论,提高自己的见识和胆量,不过后者,很多时候似乎与拥有多少理论知识关联不大,更多取决于一个人与生俱来的特质,今后只能要求自己面对新生事物的时候勇敢一点。
自跟随渔夫老师学习企业竞争优势分析已有一年有余(主要是营销、创新、商业模式及财务分析),携手前行共同学习的同伴也不少,在老师的谆谆教导、循循善诱中,同学间的比学赶超之下,应该说,这一年自己的改变比较大,收获也挺多的。在此之前,虽然自己也构建了一套简单的投资交易体系,但是主要还是技术分析,很多时候交易的底气还是不足,即便买卖成功,也还是有莫名的不踏实感。通过学习企业竞争优势分析,基本建立了价值投资的理念和分析企业的框架,虽然还有诸多不足,但是我知道自己走在正确的道路上,无需左顾右盼,只要坚定前行就好。吾生也有涯,而知也无涯。投资之路没有终点,只能活到老学到老。
一句话,只有改变才能看见未来!
@渔_夫